Blog

Na polskim rynku ubezpieczeń komunikacyjnych toczy się cicha wojna pomiędzy nowym a starym, innowacyjnym a sprawdzonym. To porównywarki i agenci walczą o klienta detalicznego, ale walka nie jest równa, bo jedna ze stron ma potężnego sojusznika decydującego do tej pory o przebiegu starcia.

Polskie ubezpieczenia komunikacyjne w swojej masie stoją tradycyjnymi sieciami sprzedaży, a udział porównywarek w sprzedaży, także na tle innych krajów Europy, jest symboliczny. Wszystkie porównywarki ubezpieczeniowe mają zaledwie 3–procentowy udział w rynku. Dlaczego się tak dzieje? Poniżej kilka wiele wyjaśniających faktów:

1. Idea efektywnego porównywania cen ubezpieczeń nie leży w interesie ubezpieczycieli, bo poprzez dostarczanie konsumentom pełnej informacji o ofercie cenowej na rynku neutralizuje marketing zakładów ubezpieczeń i w konsekwencji obniża zyskowność produktów ubezpieczeniowych.

2. Porównywarki działają jako agenci ubezpieczeniowi, więc są uzależnieni od oferty dostarczanej im przez ubezpieczycieli i ich polityki cenowej. Ubezpieczyciele mają efektywne narzędzia, aby wpływać na atrakcyjność oferty porównywarek i to w podstawowym jej parametrze, tak eksponowanym w komunikacji rynkowej porównywarek.

3. Obecny komunikat marketingowy oparty wyłącznie na argumentach cenowych idzie w kontrze do działań i interesów ubezpieczycieli, którzy nawet w najprostszych produktach próbują się wyróżniać. W ramach sprzedaży za pośrednictwem porównywarki ubezpieczyciele walczą przede wszystkim ceną. Na żadnym rynku tego typu konkurencja nie jest korzystna i każdy sensowny manager będzie zapobiegał takiej walce cenowej (z wyjątkiem dużych graczy, którym czasami wojny cenowe bywają na rękę).

4. Na polskim rynku istnieje silne lobby tradycyjnego kanału agencyjnego, reprezentujące interesy armii ponad 200 tyś osób wykonujących czynności agencyjne i aktywnie wpływających na politykę ubezpieczycieli wobec porównywarek. Agenci są znani z tego, że przede wszystkim realizują własny interes, co doskonale widać po ich wypowiedziach na branżowych forach. Porównywarki obok directów są ich dyżurnym wrogiem.

Często z zawodową ciekawością, a czasami wręcz podziwem obserwuję poczynania porównywarek. Zadziwia mnie odwaga i konsekwencja utrzymywania dotychczasowego kursu, szczególnie w sferze irytującego marketingu. Wprawdzie ich dotychczasowa strategia rozwoju nie przynosi oczekiwanych rezultatów, to wciąż uważam, że directy i porównywarki to przyszłość rynku ubezpieczeń detalicznych. Jednakże, aby efektywnie konkurować muszą lepiej rozpoznać grę interesów na rynku ubezpieczeń i zdobyć wpływ na jego kształt. Szansą dla porównywarek może być zmiana modelu działania i konkurowanie tam, gdzie sterowany prowizją agent nie ma szans konkurować. Muszą przy tym znaleźć metodę na budowanie trwałych relacji z klientem, najlepiej opartych na jakości, przejrzystości i zaufaniu. Dostarczając rzetelną poradę oraz dedykowane ubezpieczenia typu white label porównywarki nie musiałyby konkurować wyłącznie ceną, co w długiej perspektywie ma mocno ograniczony sens. Paradoksalnie szansą dla porównywarek może być też silny wzrost cen ubezpieczeń albo wejście na polski rynek ubezpieczeń detalicznych silnych i wiarygodn